Tablet-Markt Deutschland: Studien-Chaos beim Netzökonomie-Blog

Tabletnutzung nach Allensbacher Acta

Nutzung von Tablets in Deutschland 2012 nach verschiedenen Umfrage-Gruppen (14-69-Jährige vs. 14-64-Jährige). Quelle: Allensbacher Acta 2012 (die entsprechenden Daten aus der nicht kostenfrei zugänglicher Ausgabe wurden mir auf Anfrage mitgeteilt)/eigene Grafik

Endlich frische Zahlen zum deutschen Tablet-Markt – hatte ich gedacht. Aber was Holger Schmidt auf seinem Netzökonomie-Blog für Focus Online schreibt, offenbart leider vor allem ein heilloses Studien-Chaos.

Zum Einstieg eine BVDW-Umfrage

Zum Einstieg verweist Holger Schmidt im ersten Absatz seines Artikels „8,2 Millionen Deutsche nutzen Tablets für Netzzugang“ auf eine repräsentative Umfrage, die offenbar der BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft) in Auftrag gegeben hat. Demnach nutzen bereits 8,2 Millionen Menschen in Deutschland Tablet-PCs, also 12 Prozent der Bevölkerung. Soweit so gut. Was laut Holger Schmidt aber daraus folgt ist schon weitaus schwerer zu verdauen, denn scheinbar liegt der Durchschnitt in Europa lediglich bei 8 Prozent – woraus die Schlussfolgerung gezogen wird, dass sich „Tabletcomputer […] in Deutschland schneller als im Rest Europas“ verbreiten würden.

Welche Aussagekraft hat diese Schlussfolgerung? Ist es so ein großer Unterschied, ob 88 oder 92 Prozent der Bevölkerung keine Tablets nutzen? Warum überhaupt den deutschen Markt mit dem „Rest Europas“ vergleichen und welche Länder werden in dieser repräsentativen Umfrage zu Europa gezählt? Wurde auch tatsächlich in jedem Land eine repräsentative Umfrage durchgeführt? Sinniger wäre es in jedem Fall gewesen, den deutschen Markt mit einzelnen, ähnlich strukturierten Ländern zu vergleichen… Beantworten kann diese Fragen allerdings nur, wer den aktuellen Focus kauft, auf den Holger Schmidt als Quelle verweist. Denn weder auf Focus Online noch im Presse-Bereich des BVDW finden sich weitere Informationen zu dieser scheinbar europaweiten Umfrage. Schade eigentlich.

Warum nicht auch noch Bitkom-Zahlen…

Aber weiter im Text, im zweiten Absatz wird es erst richtig interessant. Hier beruft sich Holger Schmidt zunächst auf Schätzungen des Branchenverbandes Bitkom, wonach in Deutschland im aktuellen Jahr voraussichtlich 3,2 Millionen Tablet-PCs verkauft werden. Er addiert dann nicht näher genannte Bitkom-Zahlen zu den Jahren 2011 und 2010 zusammen und kommt auf bisher insgesamt 6 Millionen in Deutschland verkaufte Tablets.

Aber Vorsicht, es gibt „unterschiedliche Angaben“ zum deutschen Tablet-Markt: Die bisher nicht erwähnte und auch nicht mehr näher erklärte „Allensbacher Computer- und Technikanalyse“ (gemeint ist die Allensbacher Acta 2012, ein expliziter Verweis unterbleibt allerdings) geht laut Holger Schmidt von 3,29 Millionen „eingesetzten“ (nicht verkauften!) Tablets in diesem Jahr aus. Auch hier werden Äpfel mit Birnen verglichen, nämlich die Anzahl der in drei Jahren verkauften Geräte mit der Anzahl der im aktuellen Jahr benutzten. Auch hier sei nochmals die Frage nach der Aussagekraft eines solchen Vergleiches erlaubt…

Als Leser bekommt man mehr und mehr den Eindruck, hier soll passend gemacht werden was eigentlich nie und nimmer zusammengehört. Aber warum das Ganze?

Nun aber zum Thema: Die Allensbacher Acta 2012…oder wie jetzt?

Im dritten Absatz folgt schließlich die eigentliche Botschaft des Artikels: In Deutschland hat Apples iPad also aktuell einen Marktanteil von 71 Prozent. Warum die ganze verworrene Einleitung für diese schlichte Erkenntnis? Zugegeben, auch ich verwurste aus Zeitgründen des Öfteren mehrere Studien zu einem Artikel (gelobe in dieser Hinsicht aber Besserung!), aber wenn sich partout kein Zusammenhang einstellen will, wird er bei mir zumindest nicht zwanghaft herbeigeschrieben.

Wer sich – kritisch oder unkritisch – bis an diese Stelle des Artikels vorgekämpft hat, wird aber zumindest doch noch mit halbwegs frischen Zahlen belohnt (ist die Allensbacher Acta 2012 doch laut Homepage immerhin schon am 18. Oktober vorgestellt worden): Bei 3,29 Millionen verwendeten Tablets 2012 in Deutschland sind laut Netzökonomie-Blog 2,35 Millionen, also 71 Prozent, iPads von Apple. Die Anzahl der Geräte von Samsung beläuft sich auf 410.000, was einem Marktanteil von 12 Prozent entspricht.

Nun aber zur eigentlichen Pointe: Sucht man nach der Quelle der von Holger Schmidt herangezogenen Zahlen, bleibt leider nur ein Auszug aus der Allensbacher Acta 2012, der auf sechs Seiten eine kurze Zusammenfassung bietet. Für die gesamte Studie sind mindestens 850 Euro fällig. Aber auch diese Zusammenfassung bietet eindeutige Zahlen zum deutschen Tablet-Markt – nur nicht die gleichen Zahlen, die auf dem Netzökonomie-Blog zu finden sind!

Woher kommen diese Zahlen?

Während sich bei Holger Schmidt die besagten 3,29 Millionen derzeit in Deutschland benutzten Tablets finden, weist die Zusammenfassung der Allensbacher Acta dagegen knapp 3,8 Millionen Geräte aus, davon 2,7 Millionen von Apple (72,2 Prozent Marktanteil) und 468.000 von Samsung (12,3 Prozent). Damit wankt nun auch die Kernaussage des Artikels (was aber zum Beispiel Internet World Business und Mobile Geeks nicht davon abgehalten hat, diese Zahlen zu übernehmen). Aber woher kommt diese Differenz?

Auf Nachfrage erklärte mir das Institut für Demoskopie Allensbach, dass der von mir beobachtete Unterschied auf unterschiedliche Grundgesamtheiten zurückzuführen ist. Während Holger Schmidt offenbar auf Zahlen für die deutsche Bevölkerung zwischen 14 und 64 Jahren zurückgreift, gelten die Zahlen in der kostenfrei zugänglichen Zusammenfassung demnach für die deutsche Bevölkerung zwischen 14 und 69 Jahren.

Warum aber wählt Holger Schmidt für seinen Artikel nicht die größere Grundgesamtheit? Natürlich, bei den Marktanteilen macht sich dies kaum bemerkbar (dazu müsste die ältere Nutzergruppe auch verstärkt auf einen anderen Hersteller setzen als es jüngere Nutzer tun), aber knapp 3,3 oder knapp 3,8 Millionen Tablets – das ist durchaus ein relevanter Unterschied! Damit ist klar: Ich greife für meine Übersicht zum deutschen Tablet-Markt auf die Umfrage mit der statistisch größeren Relevanz zurück.

Als Fazit ist hier einmal mehr festzuhalten, dass mit Statistiken, Studien und Umfragen nicht zu sorglos umgegangen werden sollte. Aber: Nur zu oft zählt online die schnelle Meldung mehr als ordentliche Inhalte. Leider.

[Update 25.11.2012: Die oben bemängelte Studie des BVDW ist seit dem 19.11.2012 tatsächlich auch online erhältlich, heißt Mediascope 2012 – und weist leider erneut einige Fragezeichen auf. Im Zusammenhang mit diesem Beitrag scheint aber am Wichtigsten, dass die Studienergebnisse auf einer Befragung aus dem Februar 2012 basieren, und damit alles andere als aktuell sind. Immerhin wurden aber in 28 europäischen Ländern mehr als 20.000 Menschen befragt.]