Der ewige Dritte: Microsoft auf Googles Spuren

Marktanteile mobiler Betriebssysteme nach Verkaufszahlen für Deutschland und Westeuropa.

Marktanteile mobiler Betriebssysteme nach Verkaufszahlen für Deutschland und Westeuropa. Quelle: Kantar Worldpanel

Seit August wird der Abstand zwischen Windows Phone und iOS wieder kontinuierlich größer. Um das Etikett des ewigen Dritten abzulegen muss Microsoft radikalere Wege gehen.

Windows Phone bleibt hinter iOS drittstärkstes mobiles Betriebssystem

Im August letzten Jahres sah alles noch so gut aus, bis auf 0,7 Prozentpunkte war Windows Phone an iOS herangekommen, offenbar aber – wie damals schon prophezeit – wohl lediglich aufgrund der Kaufzurückhaltung vieler iPhone-Nutzer ob der baldigen Vorstellung der neuen iPhone-Generation.

Seitdem vergrößert sich der Abstand wieder, in Deutschland liegt Windows Phone im aktuellen Kantar Worldpanel für die Monate September bis November 2013 inzwischen mit 5,7 Prozent Marktanteil wieder deutlich hinter iOS mit 17,3 Prozent. An erster Stelle, klar, Android mit knapp 75 Prozent.

In Westeuropa (Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und Großbritannien) allerdings hält sich Windows Phone hartnäckig an der 10-Prozent-Marke, allerdings liegt iOS auch hier mit 18 Prozent doch deutlich vor Windows Phone. Android kommt auf 70 Prozent.

Marktanteile mobiler Betriebssysteme für Smartphones in Deutschland nach Kantar Worldpanel

Wie wichtig sind eigentlich Marktanteile?

Die Frage dabei ist, ob Microsoft nicht auch gut mit dem dritten Platz leben könnte. Solange der Markt insgesamt wächst und jeder der drei großen Marktteilnehmer in absoluten Zahlen ausgedrückt mehr Geräte seiner Plattform unter zahlungsbereite Kundschaft bringt könnte es doch egal sein, wie das relative Verhältnis zwischen Android, iOS und Windows Phone aussieht?

In gewisser Weise mag das richtig sein, letztendlich entscheidet darüber aber das jeweilige Geschäftsmodell. Apple und Google als die zwei bestimmenden Pole des Mobile-Marktes verfolgen diametral entgegengesetzte Strategien. Google stellt selbst keine Smartphones her und drückt deshalb über seine Nexus-Reihe den Endgerätepreis, um über möglichst hohe Marktanteile viele Nutzer für seine verschiedenen Google-Services zu gewinnen. Über Werbung, Nutzerdaten und Play Store-Umsätze monetarisiert Google seine Android-Plattform.

Apple dagegen verteidigt erfolgreich seinen Nimbus als Qualitätshersteller und kann es sich leisten, mit dem iPhone 5C ein in Plastik gehülltes Vorjahresmodell zum Flaggschiff-Preis zu verkaufen. Auch Apple erwirtschaftet dabei einen großen Teil seiner Umsätze mit seinem App Store, ist aber lange nicht so stark auf wachsende Marktanteile angewiesen wie Android. Warum? Weil Apple-Nutzer mehr Geld ausgeben als Android-Nutzer. Solange Apple in einem wachsenden Markt wachsende Verkaufszahlen vorweisen kann, wird es deshalb auch kein „Billig-iPhone“ geben. Ganz egal, wie der Blick auf die Marktanteile auch aussehen mag.

Microsoft mit Windows Phone auf Googles Spuren

Und Windows Phone? Den reinen Apple-Weg kann Microsoft nicht in der nötigen Radikalität gehen. Gerade die hochpreisigen Windows Phone-Geräte verkaufen sich eher schleppend, zudem ist das Ökosystem der Windows Phone-Plattform kaum vergleichbar mit Apples App Store. Für Apples Geschäftsmodell fehlt auf Windows Phone die Masse zahlungsbereiter Nutzer. Bleibt noch die Google-Variante.

Und tatsächlich beruht der bisherige Erfolg von Windows Phone maßgeblich auf günstigen Einsteigergeräten. Dass der Android-Weg aber weitreichende Konsequenzen nach sich ziehen kann, zeigt der Blick auf den ruinösen Preiskampf im Android-Lager, der den Geräteherstellern durch die Nexus-Preise aufgezwungen wird. Dabei kann es, man betrachte nur das Beispiel Amazon, durchaus funktionieren, Endgeräte hart am Rande der Herstellungskosten zu verkaufen, um über die angeschlossenen Services den subventionierten Preis wieder reinzuholen.

Anders als Amazon besitzt Microsoft aber wiederum keinen so reichhaltigen Schatz digitaler Medien wie Filme, Musik und E-Books, mit der sich die eigene Plattform beleben ließe, um über den günstigen Kaufpreis hinaus genug Anziehungskraft auf größtmögliche Käuferschichten zu entfalten.

Es ist das gerne zitierte Henne-Ei-Problem: Windows Phone als Plattform wird erst dann profitabel, sowohl für Microsoft selbst als auch für mögliche App-Entwickler und Publisher, wenn eine ausreichend große Anzahl zahlungsbereiter Nutzer vorhanden ist. Zur Entfaltung dieser Zugkraft fehlt es derzeit aber noch an der Dynamik des App-Ökosystems, wofür wiederum eine größere Anzahl Entwickler nötig wäre. Hier schließt sich der Kreis, weil Entwickler nur dann Zeit und Ressourcen einsetzen, wenn sie entsprechend große Käuferschichten erwarten können.

Letztendlich wird Microsoft also nichts anderes übrig bleiben, als konsequent den Android-Weg zu gehen: Über Geräte und Preise, die mit Nexus 5 und Moto G mithalten können, Marktanteile für Windows Phone zu erkaufen. Aus dieser Sichtweise kann es auch nicht reichen, bei gleichbleibenden Marktanteilen mit dem Markt mitzuwachsen. Windows Phone muss Marktanteile zulegen, also schneller wachsen als der Markt, um im Bewusstsein der Öffentlichkeit aus Konsumenten und Entwicklern das Etikett des ewigen Dritten zu verlieren.