Sättigung im Tablet-Markt? Nicht so schnell!

Apples iPad-Verkaufszahlen brechen um drei Millionen Geräte ein und schon ist überall von Sättigung und Stagnation des Tablet-Markts die Rede. Tatsächlich ist die Sache aber ein bisschen komplizierter.

Apple verkauft 16 Milionen iPads – 3 Millionen weniger als im Vorjahr

Eigentlich ist das erste Quartal 2014 für Apple ganz gut gelaufen: Bei einem Umsatz von 45,6 Milliarden US-Dollar und einem Netto-Quartalsgewinn von 10,2 Milliarden US-Dollar konnte Apple einmal mehr ein Rekordergebnis einfahren, im Vorjahresquartal stand unter dem Strich bei einem Umsatz von 43,6 Milliarden US-Dollar „nur“ ein Netto-Gewinn von 9,5 Milliarden US-Dollar.

Bei den Verkaufszahlen sicherlich ganz oben mit dabei: Das neue Apple iPad Air.

Bei den Verkaufszahlen sicherlich ganz oben mit dabei: Das iPad Air. Quelle: Apple

Ein Blick auf die Verkaufszahlen offenbart dann wie so oft nicht nur Licht, sondern auch Schatten, allerdings auf so hohem Niveau, dass in Cupertino sicherlich keine Trauer aufkommt. Im ersten Quartal 2014 konnte Apple stolze 43,7 Millionen iPhones verkaufen, neuer Rekord, während die iPad-Verkaufszahlen mit 16,3 Millionen Tablets im Vergleich zum Vorjahresquartal um genau drei Millionen Geräte gesunken sind. Analysten waren im Vorfeld von rund 19 Millionen verkauften iPads ausgegangen, also von in etwa so vielen wie im Vorjahresquartal.

Damit sind die iPad-Verkaufszahlen um ca. 15 Prozent zurückgegangen, was gerade einigermaßen für Verwirrung sorgt. Will etwa niemand mehr iPads? Sind die Geräte einfach zu teuer? Oder, Himmel hilf, haben wir nach gerade einmal zwei, drei Jahren Boom-Phase tatsächlich schon eine so hohe Sättigung des Tablet-Marktes erreicht, dass die Verkaufszahlen bereits stagnieren?

Marktforscher widersprechen der Digitimes: Weiter Wachstum im Tablet-Markt

Wie meistens ist die Antwort auch hier ein bisschen komplizierter. Belastbare Zahlen von Marktforschern oder gar anderen Tablet-Herstellern für das erste Quartal 2014 gibt es derzeit noch nicht, und so geistert momentan als einziger Beleg für die These der Markt-Sättigung ein Blog-Post der Digitimes durchs Netz. Mit Bezug auf „Markttrends in der globalen Lieferkette“ (Übersetzung von mir) ist dort von lediglich gut 58 Millionen verkauften Tablets im ersten Quartal 2014 die Rede, was gemäß den von IDC, Strategy Analytics und Canalys für das vierte Quartal 2014 ermittelten Zahlen tatsächlich einen Einbruch um etwa 30 Prozent ausmachen würde.

Nur: So ganz glauben kann ich persönlich das nicht. Das erste Quartal eines Jahres folgt direkt auf das umsatzstarke Weihnachtsquartal und muss sich deshalb in der Consumer-Elektronik traditionell mit schlechten Verkaufszahlen herumplagen. Trotzdem sieht die Digitimes im Vergleich zum Vorjahr ein kleines Plus von knapp fünf Prozent.

Zudem hatte NPD Display Search bereits Anfang Februar 2014 eine Prognose zum Tablet-Markt veröffentlicht, wonach 2014 bereits mehr als 300 Millionen Geräte verkauft werden sollen. Bis 2017 dann sogar mehr als 450 Millionen. In die gleiche Kerbe schlagen, wenn auch nicht ganz so tief, auch die Analysten bei Gartner, die erst vor wenigen Wochen eine Schätzung über 270 Millionen verkaufte Tablets 2014 und 350 Millionen Tablets im Jahr 2015 veröffentlichten.

Damit sieht es eher so aus, als würde das erste Quartal 2014 im Vergleich zum restlichen Jahr eben besonders schlecht ausfallen, während die Verkaufszahlen im zweiten bis vierten Quartal dafür umso mehr anziehen dürften. Bei der Wahl zwischen Informationen aus Zulieferkreisen oder Gartner-Prognosen gebe ich Gartner auf jeden Fall den Vorzug, zumal es ein weiteres Puzzle-Teil gibt, das sich ganz gut in das Gesamt-Bild fügt.

Markt-Sättigung allenfalls in Nordamerika und Westeuropa

Wenn man weitere Studienergebnisse in die Überlegungen miteinbezieht wird schnell klar, dass es vor allem die westlichen Märkte sein dürften, die einer Markt-Sättigung entgegen gehen. Zahlen von Comtechs Kantar Worldpanel zeigen, dass in den USA bereits 37 Prozent der Bevölkerung ein Tablet besitzen, in Deutschland laut Bitkom immerhin bereits 25 Prozent. Rechnet man die zu jungen (zu wenig Kaufkraft) und zu alten (zu wenig Interesse) Bevölkerungsschichten heraus, dann dürfte die Markt-Sättigung in der relevanten Bevölkerungsgruppe sogar noch weitaus höher liegen.

ABI Research geht daher davon aus, dass im aktuellen Jahr erstmals weniger als die Hälfte aller Marken-Tablets in Nordamerika verkauft werden, derzeit wohl noch der wichtigste Absatz-Markt für Tablets. Stattdessen wird sich der Fokus der Tablet-Hersteller mit günstigen Geräten verstärkt auf die sogenannten „Emerging Markets“ Südamerika, Asien, Osteuropa sowie den Mittleren Osten und Afrika richten. Genau da bekommt Apple mit seinen hochpreisigen iPads aber ein Absatz-Problem, auch wenn Gewinn und Umsatz noch weit vor dem kritischen Zustand liegen.

Also: Stagnation im Tablet-Markt? Bei einem genaueren Blick muss man zu dem Schluss kommen, dass es allenfalls in Westeuropa und Nordamerika zu einer Sättigung des Tablet-Marktes kommt. Gründe hierfür gibt es viele, vom längeren Lebenszyklus von Tablets gegenüber Smartphones über gemeinsam genutzte Tablets in einem Haushalt (anders als bei weitaus individueller genutzten Smartphones) bis hin zur Kannibalisierung von Tablets durch Phablets.

Premium-Hersteller wie Apple und zunehmend auch Samsung dürften es schwer haben, in „Emerging Markets“ eine genauso große wie auch kaufkräftige Zielgruppe vorzufinden wie in Westeuropa und Nordamerika. Damit gehört das Spielfeld zukünftig wohl vermehrt auch Billig-Herstellern, die bei minimaler Gewinn-Marge in der Lage sind, günstige Tablets mit geringer Hardware-Ausstattung in den Markt zu drücken. Wer braucht zum Surfen und für Casual Games schon Octacore-Geräte mit 4k-Auflösung.