Na was denn nun: Stagniert der Tablet-Markt etwa doch?

Das Yoga-Tablet, offenbar mitverantwortlich für das starke Wachstum Lenovos im Tablet-Markt.

Lenovo kann im Tablet-Markt ein jährliches Wachstum von mehr als 200 Prozent vorweisen. Offenbar auch aufgrund des Yoga-Tablets. Quelle: Lenovo

Um es gleich vorweg zu nehmen: Nein, ich bin immer noch nicht von einer Sättigung des Tablet-Marktes überzeugt. Auch wenn neue Zahlen von IDC und Canalys diese These vermeintlich stützen.

Die These: Stagnation im Tablet-Markt

Derzeit herrscht ja eine gewisse Uneinigkeit darüber, ob der Tablet-Markt nach dem starken Wachstum der vergangenen zwei, drei Jahre bereits so gesättigt ist, dass das Wachstum demnächst in eine Stagnation übergehen wird. Demnächst heißt dabei eigentlich eher jetzt.

Angefangen hatte das Ganze mit einem Bericht der Digitimes, in dem ohne Bezug auf handfeste Quellen von lediglich rund 50 Millionen verkauften Tablets des ersten Quartals 2014 die Rede war. Im Vergleich zum Vorjahresquartal ein Wachstum von wenigen Prozent, verglichen mit den gut 75 Millionen Tablets des vierten Quartals 2013 aber natürlich ein enormer Rückgang. Daher die These der Stagnation, gestützt durch die ebenfalls stark zurückgegangenen iPad-Verkaufszahlen.

Für mich war damals schon klar, dass die These der Stagnation so nicht stimmen kann und sich die Tablet-Verkäufe derzeit vielmehr Richtung „Emerging Markets“ verschieben. Wenig später kamen dann von Strategy Analytics die ersten Zahlen von Marktforschern, die plötzlich von 58 Millionen verkauften Tablets des ersten Quartals 2014 ausgingen und mir Recht zu geben scheinen.

Nun gibt es allerdings von IDC und Canalys neue Zahlen zum Tablet-Markt des ersten Quartals 2014, die wiederum die Stagnation auf den ersten Blick nun doch bestätigen – aber eben nur auf den ersten Blick. Bei oberflächlicher Betrachtungsweise dürften einem sofort die knapp über 50 Millionen verkauften Tablets auffallen, die sowohl IDC als auch Canalys für das erste Quartal errechnet haben und die genau dem Bericht der Digitimes entsprechen. Analog dazu natürlich auch die niedrige einstellige Wachstumsrate im Vergleich zum Vorjahresquartal.

Die Differenz zwischen 50 und 58 Millionen verkauften Tablets ließe sich durch die Einbeziehung sogenannter „White Box“-Tablets erklären, also in Auftrag gefertigte, günstige Geräte für „B Brands“, die in den Studien über Markenhersteller (aus welchem Grund auch immer) oft nicht auftauchen. Das soll hier aber gar nicht so sehr interessieren, weil die Differenz für Argument und Gegenargument der Markt-Sättigung nicht wirklich entscheiden ist.

Das Gegenargument: „Emerging Markets“ gleichen die gesättigten Märkte aus

Während IDC Marktanteile einzelner Hersteller nennt (Apple 16 Millionen verkaufte iPads und 32 Prozent Marktanteil, Samsung: 11 Millionen und 22 Prozent, Asus: 2,5 Millionen und 5 Prozent, Lenovo: 2,1 Millionen und 4 Prozent, Amazon: 1 Million und knapp 2 Prozent), finden sich entsprechende Zahlen bei Canalys zwar nicht, dafür aber eine interessante Interpretation der Marktsituation, die erfreulicherweise genau auf meiner bisherigen Argumentation liegt.

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Laut Canalys sei das Wachstum im ersten Quartal 2014 im Mittleren Osten (100 Prozent), in China (74 Prozent) sowie in Zentral und Osteuropa (47 Prozent) am größten gewesen – also wie von mir gemutmaßt in „Emerging Markets“! In Nordamerika dagegen sei das Wachstum tatsächlich zum Erliegen gekommen, auch das findet sich bereits in meiner Argumentation. Zu all dem führt auch Canalys, wie zuvor schon Strategy Analytics, das Argument ins Feld, dass Apple lediglich seine Lagerbestände reduziert habe, daher die mit 16 Millionen „Shipments“ (also Auslieferungen, genau darauf beziehen sich IDC, Canalys und Strategy Analytics nämlich, nicht etwa Verkäufe an Endkunden) um so viel geringeren „Verkaufszahlen“ von iPads.

Während andere Marktforscher also die gesunkenen iPad-Verkaufszahlen als Gradmesser des Marktes interpretieren, sieht Canalys die Situation vollkommen anders: „Longer term, we do not believe Apple’s Q1 performance points to a decline in the tablet category, despite growing pressure from larger-screen smart phones.“

Bis 2018 in Europa 146 Millionen genutzte Tablets

Ich mag also immer weniger an die Sättigung des Tablet-Marktes glauben, vor allem weil es zu all den Studienergebnissen, die ich bisher schon gegen diese These in Stellung gebracht habe, jetzt eine neue gibt. eMarketer nämlich hat sich die aktuelle Tablet-Nutzung in ausgewählten europäischen Ländern angesehen und prognostiziert selbst in einem zugegebenermaßen eher gesättigten Markt wie Europa trotzdem noch ein weiteres Wachstum.

Bereits in diesem Jahr soll die Anzahl genutzter Tablets in den fünf größten europäischen Ländern Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien und Spanien die Grenze von 100 Millionen Geräten überschreiten. Bis 2018 erwartet eMarketer dann bereits 146 Millionen genutzte Geräte. Laut Bitkom gibt es in Deutschland derzeit etwa 18 Millionen genutzte Tablets, alleine in diesem Jahr soll die Anzahl gemäß der eMarketer-Prognose nun bereits auf 26 Millionen klettern.

eMarketer mag nicht die verlässlichste Quelle sein, als weiteres Mosaiksteinchen gegen die Sättigungs-These taugen diese Zahlen aber allemal. Ich bin tatsächlich sehr gespannt, wie sich der Tablet-Markt im Verlauf des weiteren Jahres entwickelt. Mal sehen, wie das Schwergewicht Gartner die Situation einschätzt, entsprechende Zahlen dürften nicht mehr lange auf sich warten lassen.